いきいき組織づくりのキーワード　「インナーブランディング」

１．「インナーブランディング」の定義

近年、「インナーブランディング」という言葉をよく耳にするようになりました。

インナーブランディングとは、「企業理念やブランド価値を従業員に浸透させ、その理念や価値に相応しい行動を徹底すること」と定義できます。

インナーブランディングは、元々マーケティングの文脈から生まれてきた概念ですが、近年では理念経営の実現のためにインナーブランディングに取り組む企業が増えています。後者の取り組みは、いきいき組織づくりに直結するものです。

２．マーケティング視点での「インナーブランディング」

まずマーケティング視点での「インナーブランディング」です。この場合、「ブランディング」「インナーブランディング」「アウターブランディング」という３つの用語を整理することで、理解しやすくなります。

2-1. 「ブランディング」とは

ブランディング（branding）とは、「ブランド（brand）」が現在進行形となった言葉です。

「ブランド＝企業・製品のイメージ」と理解している人も多いかもしれません。確かに、「アップル＝スタイリッシュ」「ルイ・ヴィトン＝高級ブランド」のように、私たちはブランド名を聞いた途端、それに付随するイメージを想起します。

しかしながら、あるブランドに対してどんなに良いイメージを抱いていても、実際のブランド体験が期待を下回るものであれば、一瞬にして良いイメージが崩れていきます。企業の側から見れば、ブランドの毀損となります。顧客に対して、いくら望ましいイメージを形成しても、その期待を有限実行できなければ、顧客は不満を抱き、離れていきます。

そのため、ブランドに対する信頼を維持・向上させるためには、望ましいブランド・イメージの形成のみならず、実際にイメージ通りの価値を提供する（＝有限実行する）ことが不可欠となります。このように継続的なブランドに対する信頼の維持・向上のために、ブランドに関わる現在進行形の活動としての「ブランディング」が必要となります。

ここではブランディングを「ブランドが利害関係者に提供する価値を約束し、それを有言実行すること」と定義しておきます。この定義は、「ブランドが有言実行できる価値を利害関係者に約束すべき」であることを示唆しています。反対に、いくらブランド・メッセージが魅力的であっても、それを有言実行できなければブランド価値は毀損されます。

まだまだ「ブランディング＝イメージづくり」という理解の人が多いように思いますが、「ブランディング＝約束の有言実行」ということを強調しておきます。「ブランディング」は単なるイメージづくり、メッセージ発信ではなく、約束を有言実行できるか否かが重要なのです。

３．いきいき組織づくり視点での「インナーブランディング」

続いて、いきいき組織づくり視点での「インナーブランディング」です。

前述のように、インナーブランディングはマーケティング（特にサービス・マーケティング）の文脈から生まれた概念です。しかしながら、2-3で示した図のブランド価値を「ブランド価値≓企業理念」のように捉えることで、近年では理念経営の文脈でインナーブランディングが検討されることが多くなりました。

3-1. 理念経営とインナーブランディング

理念経営とは、パーパス、ミッション、ビジョン、バリューなどの経営理念を重視する経営手法です。魅力的な経営理念を策定し、それを従業員に浸透させ、理念に相応しい行動を確保しようとするものです。

組織に元気がないと感じる経営者が、経営理念を求心力として、組織の活性化を図る目的で理念経営に取り組もうとするケースが増えています。一方で、経営理念を策定しても、それが従業員に浸透しないという課題を抱える企業も数多く存在します。

中小企業庁『2022年版 中小企業白書』では、（株）東京商工リサーチが実施した「中小企業の経営理念・経営戦略に関するアンケート」の調査結果から、経営理念に関する中小企業の実態を整理しています。同調査によれば、経営理念・ビジョンに対する従業員の受け止め方や反応について、経営理念・ビジョンについて従業員が理解している企業は８割以上になるが、従業員の自律的な行動にまで結びついている企業は５割を下回っている、というのが中小企業の実態です。この結果は、経営理念が形骸化している企業が少なくないことを示唆しています。

そこで必要となるのがインナーブランディングです。「企業理念の策定→従業員への浸透→理念に相応しい従業員の自律的行動」という理念経営の進め方は、1-3で示したインナーブランディングの進め方そのものです。特に、「経営理念が従業員の自律的な行動にまで結びついていない」という課題解決の手段として、インナーブランディングへの取り組みが注目されています。